Radiografía del comensal: ¿qué buscan hoy en día los clientes?

La hostelería ya no compite solo por llenar mesas. El menú de la oferta pasa ahora por demostrarse coherente, concienciado y, por supuesto, deseable. Y es que el cliente actual llega con más información, más criterio y más claridad sobre lo que desea: quiere comer bien, pero también saber qué hay detrás de lo que se le sirve. Estamos ante la sofisticación del comensal, que sale menos, pero elige mejor.  Según datos de Circana,  asesor líder del sector, la restauración en España cerró 2025 con un gasto de más de 43.500 millones de euros, con un crecimiento del 2,4% respecto al año anterior, impulsado en gran parte por un aumento del 1% en el ticket medio, pero con un ajuste del -0,2% en las visitas. Dicho de otra forma: el cliente va menos a restaurantes, pero gasta más. Y eso lo cambia todo.

Es la radiografía de un consumidor que ha reducido el número de sus salidas para compensar el impacto de la inflación, eligiendo y planificando mejor cada vez que decide salir, buscando experiencias más concretas y ajustando el gasto a su estilo de vida. Entre 2019 y 2024, las visitas anuales por persona a restaurantes bajaron de 159 a 147.  Son doce ocasiones menos al año, según datos del Observatorio de la Restauración de Marca de 2024.

La calidad de la comida y la bebida, junto con un ambiente atractivo, son factores determinantes en la generación de tráfico. El cliente actual no busca solo comer, quiere sentirse bien haciéndolo. Y cuando la elección implica un esfuerzo económico mayor (porque va menos veces y cada visita tiene más peso), la exigencia sobre lo que recibe a cambio crece proporcionalmente. Pero ¿cómo decide hoy un consumidor dónde ir? El boca a boca sigue siendo fundamental: nada como el criterio de alguien conocido para decidir dónde pasar un buen rato. Por eso, el 40% de los consumidores elige restaurantes a partir de recomendaciones de familiares y amigos, aunque las reseñas online también están ganando mucha presencia. La marca ya no solo se construye en el entorno analógico, sino que la presencia en la red es fundamental para atraer comensales.

La sostenibilidad: de la aspiración a la exigencia

Si hay un vector de cambio que atraviesa todos los informes de consumo de los últimos años es la sostenibilidad. Ha dejado de ser un valor aspiracional para convertirse en un criterio de selección. La normativa europea avanza para obligar a empresas a ir más allá de afirmaciones, por ejemplo, poniendo barreras al greenwashing. El consumidor también lo sabe y ya no se conforma con discursos vacíos. El Observatorio Cetelem es contundente en este punto: si antes la sostenibilidad era vista como un buen deseo que debía alcanzarse de forma progresiva, ahora es vista como una necesidad. Así, el 30% de los consumidores manifiestan haber reducido su consumo por motivos ecológicos; entre los jóvenes, este porcentaje alcanza el 70%, según datos de su informe Consumo España 2025. Por eso, la hostelería ya está recogiendo el guante de esa preocupación y tiene más interés en modificar cuestiones como buscar proveedores que garanticen el bienestar animal o productos con menor impacto ambiental.

El desayuno y la vuelta a la oficina: una oportunidad inesperada

Entre otro de los datos más sorprendentes que arroja este informe para el primer trimestre de 2025 está el aumento de visitas en la primera comida del día. Las ocasiones del desayuno tuvieron un aumento en el gasto de más del 11%, resultado de un incremento a su vez del 4,6% en las visitas, estrechamente vinculado al regreso a la oficina. La reducción del teletrabajo está reconfigurando los patrones de consumo, y el sector que sepa leer este movimiento con rapidez tiene mucho que ganar, según recoge Hosteleria Digital. Además, más del 20% de las ocasiones de consumo están vinculadas al entorno laboral. Los locales próximos a zonas de oficinas, los establecimientos con propuestas ágiles para mediodía, los formatos que combinan velocidad y calidad tienen hoy un viento de cola que no existía hace dos años. La vuelta al presencialismo no es solo una tendencia laboral: es también una oportunidad de negocio.